Marcas indianas: o mundo luta com incerteza econômica, marcas indianas têm chance de prosperar

Lembro-me em 2007, quando os visitantes vinham do oeste, as salas de reuniões estavam ocupadas e atentas. As pessoas sentavam e tomavam notas, queriam aprender. Esperávamos que o que aconteceu no Ocidente se seguiria à Índia. Dois anos depois, como aconteceu com o Lehman, o Ocidente não era mais visto como o caminho infalível e inevitável. As visitas foram atendidas com menos atenção à educação e mais curiosidade. Houve uma mudança tangível na forma como as pessoas se sentiam, talvez na Índia tenhamos nosso caminho, nossas soluções, nossa terceira via.

Hoje, isso se reflete na resposta à iminente crise global. Estamos todos bem cientes das consequências da recessão internacional. A própria ideia de que o PIB global pode cair em US$ 4 trilhões (ou o tamanho da economia alemã) aterroriza qualquer empresa em qualquer país.

E seria errado supor que esse medo incessante não afeta as vidas já estressantes dos construtores de marcas. Será testada a necessidade de estabilidade e reposicionamento para atender às mudanças de valores, atitudes e experiências diárias dos consumidores. No complexo mundo do marketing que já está passando por mudanças sísmicas, onde “mais” é o novo normal – mais dados, mais mensagens, mais plataformas, mais concorrentes (você entendeu) – o espectro de participação de mercado em declínio e a necessidade de adaptar ou mudar de rumo está em todos os negócios. O planejamento de cenários estará no centro das atenções e, portanto, mais decisões de direção precisarão ser tomadas. Qual parte do plano anterior estamos seguindo, quanto dinheiro devemos investir ou economizar, nosso suporte de valor faz sentido e o que nossos concorrentes farão? Essas são algumas das perguntas que marcas e empresas estão se fazendo neste momento.

Ao mesmo tempo, sinto muitas perguntas diferentes de clientes aqui na Índia. Ao contrário do Ocidente, lidamos há muitos anos com crescimento e inflação, com altas taxas de juros. Esta não é uma situação financeira nova para as empresas indianas. Por exemplo, muitos no Ocidente estão lutando com a inflação salarial, e tivemos que lidar com isso todos os anos por décadas.

Além disso, não vemos uma recessão aqui, e como 90% da economia está no mercado interno, nossos índices de curto, médio e longo prazos parecem extremamente promissores. No próximo ano seremos a economia que mais cresce no mundo e até 2029 devemos ser a terceira maior economia do mundo. A produção de bens de alta tecnologia, não apenas bens baseados em preços, está inundando a Índia com mais incerteza com a China. Era uma vez, a China era famosa por imitações baratas. Então as pessoas perceberam que o produto mais caro e valioso que possuíam, o telefone da Apple, era fabricado na China, e a reputação mudou. Agora que os telefones da Apple são fabricados na Índia, empresas indianas como a Tata estão comprando empresas internacionais e estabelecendo os padrões mundiais.

Não só nas salas de reuniões, mas também nas ruas e campos do país, há uma enorme quantidade de “este é o nosso tempo, o nosso século”. Todas as grandes empresas internacionais que tiveram sucesso têm uma “Autonomia Indiana” que permite que as equipes indianas façam as escolhas certas para seus consumidores e públicos com base no conhecimento e na relevância locais, em vez de ativar uma abordagem global que pode não ser adequada para o mercado. Essa é a força que levará as empresas indianas pelos próximos anos turbulentos e criará empresas mais fortes e bem-sucedidas.

Isso não significa que todas as empresas vão escorregar nos próximos anos. Isso, é claro, varia de setor para setor. Muitos dos clientes com quem conversei durante a fase do unicórnio estavam acostumados a um fluxo de caixa fácil quando precisavam expandir. Eles esperam que isso seque e vejam o esgotamento e o fluxo de caixa como questões críticas. Isso afetará os custos, especialmente os custos variáveis, como marketing. Outras empresas estão preocupadas que os orçamentos e controles sejam adiados, dificultando a tomada de decisões e a implementação local. As empresas exportadoras da área de serviços técnicos, cuja demanda é superior a 90% do exterior, já buscam mudar sua estratégia de redução de custos. Na história recente, eles usaram um ambiente financeiro em deterioração e aparentemente negativo a seu favor.

Em termos de liderança e gestão, também estamos vendo algumas mudanças. À medida que as empresas crescem, elas tendem a buscar escala e previsibilidade. Em tempos de mudança e crise, é necessário um tipo diferente de liderança. Os planos são destruídos por realidades cotidianas imprevisíveis. As empresas estão procurando adaptar suas equipes de liderança. As pessoas precisam ser capazes de lidar com a incerteza, tomar decisões com base nas melhores informações disponíveis e não esperar a perfeição para seguir em frente. A liderança deve ser mais baseada em resultados, assumir mais responsabilidade pela construção e crescimento do que apenas administrar pirâmides e deve ser colaborativa, provavelmente a palavra mais usada nos negócios no momento (no nível da transformação digital). Mas por colaboração não me refiro à coordenação, que é o que acontece com mais frequência. A verdadeira colaboração consiste em fazer com que diferentes conjuntos de habilidades e pessoas com objetivos diferentes trabalhem em direção a um objetivo comum. Isso é extremamente difícil e requer a capacidade de superar conflitos e compromissos. Líderes experientes neste campo são difíceis de encontrar e o papel do RH e do talento está se tornando cada vez mais um importante campo de batalha.

Voltando à questão principal: o que as marcas podem fazer e que caminho devem seguir? Esta é, naturalmente, uma questão que só pode ser respondida de um ponto de vista geral. Sem clichês, fica claro que todos passamos por grandes mudanças antes de sermos bons e ruins. Empresas de sucesso se concentram no longo prazo enquanto fazem ajustes táticos de curto prazo. Mas, para simplificar, você nunca falhará se seguir e estiver em sintonia com seus clientes. Para onde estão indo agora, como veem o mundo de maneira diferente e como mudam material e emocionalmente no novo ambiente? Os dados nos permitem estudar isso em um nível micro, mas, na verdade, nunca houve uma necessidade maior de entender os sentimentos dos consumidores e relacioná-los com seu posicionamento e comunicação.

Algumas marcas na Índia estão fazendo isso de forma muito eficaz, a Tata Tea está aderindo às suas rotas hiperlocais e adotando novas sensibilidades e preocupações sobre fornecimento e sustentabilidade. A Coca-Cola e a Mondelez continuam inovando digitalmente para criar experiências digitais reais, reconhecendo o poder da interação, não apenas as visões que as novas mídias oferecem. Com a sabedoria do passado e as habilidades do novo, as marcas indianas parecem bem posicionadas não apenas para enfrentar a tempestade econômica internacional, mas para realmente prosperar e se tornar líderes globais em marketing e inovação de marcas.

Roteirista – Diretor da S4, Capital India.